Briefing

Definición del producto:

La historia del vodka en Suecia se remonta a 400 años atrás, en los comienzos del siglo XVI cuando se empezó a destilar alcohol de grano para su uso medicinal y también para hacer pólvora para los cañones y escopetas que usaban los suecos en sus frecuentes conflictos con países limítrofes. Sin embargo, la naturaleza humana rápidamente le encontró un uso más recreativo al "bränvin" -que significa vino quemado- y ya en el siglo XVII, se fabricaba caseramente, incluso en las cabañas más humildes, adquiriendo el estatus de bebida nacional, si bien de una calidad muy desigual debido a su fabricación casera.

Cada gota de Absolut Vodka viene de las destilerías cerca de Ahus en el sur de Suecia, una región conocida por sus vodkas. Se usan granos cultivados en los campos vecinos de la planta y agua de sus propios pozos, permitiendo mantener siempre la misma calidad de producto. El pueblo de Ahus, que es de apenas 10.000 habitantes, no solo produce sino embotella y envía millones de litros de Absolut Vodka a todas partes del mundo cada año.

La destilería combina métodos de larga tradición con la más avanzada tecnologíaa en la elaboración del vodka. Aunque todas las fases de la producción del vodka son importantes, la auténtica clave es la "rectificación", método que consiste en extraer los subproductos indeseables de la fermentación mediante el paso del alcohol en bruto por varias columnas de destilación, con lo cual se obtiene un líquido con un contenido de impurezas extremadamente bajo.

Definición del público objetivo o target:

Absolut dirige sus acciones a un público ya establecido por sus anteriores acciones y experiencia.

Absolut se dirige a gente de mediana edad, abierta a los cambios y a la modernidad,

transgresores, es por esto que la marca siempre trata de sorprender y reinventarse

asociándose con artistas.

El público objetivo de ABSOLUT VODKA es principalmente urbano de entre 25 y 40,

que podríamos describir como activo, sociable, joven, apasionado de las diferentes formas de cultura existentes...

Características y condiciones del mercado potencial:

Con un gran peso en el mercado, a partir de los años 80 Absolut Vodka acudió a la agencia TBWA donde el director de arte Geoff Hayes dio a luz a una de las campañas más duraderas de la historia de la publicidad bajo el lema “Absolut Perfection”. El concepto publicitario de Absolut se basó en desarrollar un estilo clásico haciendo uso del diseño icónico de la propia botella de vodka.

Absolut Vodka es la marca premium de vodka número uno en el mundo. Vende 5.6 millones de cajas por año a nivel mundial. Su mercado más importante es los EEUU, donde vende 3.4 millones de cajas por año.

Datos de la empresa:

Entrepreneur a los 14 años, el sueco Lars Olsson Smith ya controlaba un tercio del mercado nacional de vodka cuando era apenas un adolescente. Llegó a ser conocido como el "Rey del Vodka", apelación que mantuvo durante casi medio siglo. En 1869 construyó la destilería más importante del país en Reimersholme, una isla que ahora conforma parte de la ciudad de Estocolmo, y empezó a producir un nuevo tipo de vodka con un sabor más refinado y puro mediante un método revolucionario de "rectificación", todavía aplicado hoy en día.

A fines de 1870, Smith se hizo cargo de las actividades de un grupo de destilerías en el sur del país que en su conjunto producían más de la mitad del licor del país. Disconforme con la política de monopolio vigente en la ciudad de Estocolmo, abrió su propio negocio de vodka al lado de la destilería en Reimersholme y empezó a comercializar su marca a través de excursiones sin cargo a la isla. El éxito de la iniciativa provocó una guerra comercial que en un momento amenazó con convertirse en un conflicto armado entre los comerciantes.

En 1879 bautizó a su producto con el nombre de Absolut rent Bränvin, que significa vodka absolutamente puro y comenzó a exportar, llegando a ser uno de los hombres más ricos del siglo. Lars Olsson Smith, el "Rey del Vodka", cuyo retrato adorna hoy el medallón de la botella de Absolut, fue un empresario visionario que sin saberlo había creado la base esencial del posicionamiento actual de esta marca sueca: un producto más puro, una estrategia de marketing innovadora y un toque de distinción.
Tradición, comercialización e imagen

Para Lars Lindmark, presidente de Vin & Sprit (la Corporación de Vinos y Alcoholes Sueca), el aniversario de Absolut Rent Bränvin en 1979 se presentó como una oportunidad de exportar un nuevo vodka, el resultado de las mejores técnicas de destilería, que en realidad ya tenía un siglo -Absolut Rent Bränvin. Apuntaba a conquistar el mercado estadounidense, que consume más del 60% del mercado global de vodka.

Decidió comercializar Absolut Rent Bränvin como un producto premium de una larga tradición para un consumidor discernidor. Las propuestas de diseño para encarar este nuevo mercado incluyeron un frasco de bolsillo, botellas negras con coronas reales, y hasta una botella envuelta en papel... Un día, Broman, de la agencia de publicidad sueca Carlsson y Broman, encontró en una casa de antigüedades en Estocolmo una de las viejas botellas suecas de medicina y decidió que esa debía de ser la forma del envase de Absolut Vodka. Sus líneas elegantes, la transparencia particular del vidrio (hecho con arena de un contenido muy bajo de hierro) y su forma etérea ya son consideradas como una obra maestra en el campo del diseño de vidrio.

Al mismo tiempo, se modificó el nombre para cumplir con las normas legales en los EEUU (en inglés, Absolute Pure Vodka no se podía registrar debido a que Absolute es un adjetivo y Pure representaba problemas de definición), se agregó la leyenda "Country of Sweden" para enfatizar su tradición de pureza y país de origen, y se colocó el medallón de Lars Olsson Smith en el pico de la botella. La primera partida de Absolut Vodka fue embotellada en la destilería de Ahus en abril 1979, y apenas dos meses después estaba en venta en Boston, EEUU.

Seis años más tarde, Absolut Vodka encabezaba el mercado de vodkas importados en los EEUU y fue reconocido como uno de los 100 alcoholes blancos más vendidos en el mundo, según una revista de comercio internacional. Desde 1994, está entre las diez marcas líderes de alcohol blanco en el mundo.

Indicación de los canales:

Se encuentran principalmente en bares y también se presenta en las principales cadenas de Supermercado e Hipermercados. Y de forma virtual se puede obtener llamando o realizando el pedido.

Experiencias y análisis histórico-publicitarios:

La historia de la campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60% del mercado global de vodka. Compitiendo contra las marcas más económicas de producción nacional -99% del consumo local- y la exótica rusa Stolichnaya - que dominaba las importadas- Absolut entra al mercado norteamericano en 1981 con un envase inspirado en una botella sueca de medicina del siglo pasado, una etiqueta transparente y un nombre que elude a la comprensión. Con semejante espectro de elementos aparentemente en su contra, la campaña de comunicación tenía que ser muy especial. La relación con TBWA arrancó en vísperas del lanzamiento de Absolut en Boston, EEUU cuando su entonces distribuidor en los EEUU, Carillon Importers, adjudicó la atención publicitaria de todos sus productos de alcohol a la agencia.

La inspiración

Enfrentado con un conocimiento escaso de la cultura e identidad sueca, el equipo de TBWA tenía que establecer el concepto que Absolut era el mejor vodka sin afirmarlo textualmente. Lo hicieron con Absolut Perfection, combinando excelencia con humor en un concepto tan sencillo como infinito que marcaría los próximos 15 años de creatividad. Geoff Hayes, director de arte de la agencia, descubrió el concepto mientras miraba televisión en su casa una noche, distraídamente garabateando botellas en su cuaderno ...arriba de una dibujó un halo, como el de un ángel y abajo escribió: "Absolut. El vodka perfecto". El día siguiente, su colega Graham Turner, le sugirió que lo dejaran, muy sencillamente, como "Absolut Perfection"...

Esta fue la base de la fórmula de dos palabras que describen el aviso, halagando de alguna forma el producto o la persona que lo toma. Más importante todavía fue el toque de humor que restaba soberbia de la declaración implícita de superioridad.

Objetivos que se deben cumplir:

Cuando la marca Sueca Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió la escasa cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las ventas crecieron hasta más de 2 millones de cajas.
Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka importado en Estados Unidos, con un 85% de cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el ámbito internacional.

Para el 2000 los anuncios publicitarios de Absolut eran mundialmente reconocidos por el lo humorístico, innovador y a la vez con estilo. La marca se ha convertido en un en un fenómeno de la publicidad. Las ventas incrementaron rápidamente a través de los años. En el 2000 V&S tuvo un incremento de 2.5 millones y sigue aumentado hasta la fecha.

Actualmente se encuentra a nivel mundial en el 4to lugar en cuanto a marcas más consumidas de licores claros. Tiene presencia en 126 mercados diferentes. Para el año 2000 se reportaron 7.3 millones de dólares a nivel global. Si bien pareciera que la campaña no podría nunca agotarse, la compañía ha decidido renovarse. La famosa botella ha dejado de ser el centro de la imagen publicitaría.

Nina Gillsvik, quien desde Suecia encabezó el cambio, explica que la idea fue buscar otras maneras de acercarse a una sociedad cada vez más exigente: un público inteligente que necesita material con el cual pueda relacionarse. Por eso los temas tienen que ser interesantes, inspirar y comprometer a nivel global.

Datos orientativos acerca del presupuesto:

Se pretende realizar una campaña sencilla que requiere alquiler de equipo de iluminación y cámara, el alquiler del estudio y la jornada del fotógrafo.

Timming:

El 10 de Enero de 2014 se realiza la sesión de fotos y el 13 de Enero se realiza la entrega del resultado final.